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Comment écrire une excellente copie si vous n’êtes pas rédacteur?

David Ogilvy, légende de la publicité, a dit un jour:  » Dites la vérité, mais rendez la vérité fascinante.”C’est toujours comme ça que vous devriez penser à la rédaction.

Souvent, les spécialistes du marketing, les petites entreprises et les non-écrivains pensent que le but de copy est d’amplifier leur offre – de faire exploser les choses avec des mots à la mode et d’exagérer les idées. Le véritable objectif de copy est de se concentrer sur ce qui est intéressant dans votre offre et de raconter cette histoire d’une manière qui plaît à votre lecteur.

Vous n’avez pas besoin d’être rédacteur publicitaire pour que cela se produise. Vous avez juste besoin de savoir ce que vous vendez et de le vendre honnêtement.

Pour vous aider à rendre la vérité fascinante, le directeur du marketing de contenu d’ActiveCampaign, Benyamin Elias, a organisé un webinaire – et vous montre comment chacun peut améliorer sa rédaction.

Écoutez le webinaire en cliquant ci-dessus, ou rendez-vous sur cette page!

Regardez le webinaire ci-dessus ou lisez le récapitulatif ci-dessous. Vous apprendrez :

  • Pourquoi la rédaction est-elle si difficile?
  • Qu’est–ce qui fait que les gens lisent la copie – et qu’est-ce qu’une bonne copie par rapport à une mauvaise copie?
  • Comment obtenir de bons résultats de votre copie: 4 conseils à suivre

Pourquoi la rédaction est-elle si difficile?

Le romancier Thomas Mann a déclaré qu ‘ »Un écrivain est quelqu’un pour qui écrire est plus difficile que pour les autres. »

L’écriture est difficile, même pour les rédacteurs professionnels. Mais la rédaction peut aussi être intimidante pour les personnes qui ne le font pas tous les jours.

Lorsque vous pensez à la « rédaction », cela peut sembler trèsofficialofficiel. Cela peut sembler être un tout autre type d’écriture de haut niveau qui semble hors de portée. Et cela peut conduire à une tendance commune et malheureuse à la rédaction:

« Les spécialistes du marketing ont tendance à essayer d’abstraire leurs messages au point que tout peut être dit en deux à six mots couramment utilisés. »- Joanna Wiebe

La tendance à polir le son de la copie en 2 à 6 mots peut nuire à l’efficacité de vos mots. La vérité est qu’il est presque impossible pour vous d’écrire une copie efficace en seulement 2 à 6 mots – et essayer de presser votre message dans les mêmes mots que tout le monde utilise vous empêchera de vous démarquer.

La rédaction, une bonne rédaction, est puissante. C’est l’une des seules choses que vous pouvez changer gratuitement — et voir un énorme changement dans votre business.It c’est la raison pour laquelle vous utilisez du dentifrice.

Au début des années 1900, seulement environ 7% des gens se brossaient les dents (malgré beaucoup de marketing de diverses entreprises de dentifrices). Au moins jusqu’à ce que Claude Hopkins, maître rédacteur et auteur de la Publicité scientifique encore classique, écrive cette annonce:

Merci, Claude Hopkins, d’avoir enseigné une bonne hygiène et une bonne rédaction.

Cette annonce ne dit pas seulement « achetez notre dentifrice », car clairement ce genre de message n’a fonctionné que sur 7% des personnes. Pour des raisons similaires, il ne fait pas d’allégations de santé ou ne dit pas « vos dents seront plus blanches. »Ces approches avaient déjà échoué.

Au lieu de cela, il indique aux gens qu’un film de vos dents vous privera littéralement de la blancheur de vos dents. Qui va ignorer l’idée de se faire voler?

Après le lancement de cette campagne publicitaire, 65% des personnes se sont brossées les dents. En encadrant le message différemment, Claude Hopkins a rendu son message plus convaincant et a incité plus de gens à agir.

Qu’est–ce qui fait que les gens lisent la copie – qu’est-ce qu’une bonne copie par rapport à une mauvaise copie?

Quelle est la différence entre une bonne et une mauvaise copie?

Vous êtes sur le point d’apprendre, avec un peu d’aide de Rob Lowe et de la populaire série The West Wing.

Dans ce clip d’épisode, le président est sur le point d’annoncer l’atterrissage d’un vaisseau spatial sur Mars via une retransmission en direct à 60 000 étudiants à travers le monde.

C’est la copie qu’il commence à lire avant de se couper brusquement. C’est si mauvais que ça.

« Bonjour, je vous parle en direct de l’aile ouest de la Maison Blanche. Aujourd’hui, nous avons une occasion unique de participer, de vivre, à un événement extrêmement historique qui that « 

Quels problèmes remarquez-vous en premier – le fait qu’il dise « vivre ” deux fois ou qu’il s’agit de « Je  » et « nous? »

Vous ne pouvez pas simplement dire que quelque chose est unique et historique – pourquoi les gens devraient-ils vous croire? Au lieu de cela, vous devez les faire ressentir.

Ceci est la copie après que Rob Lowe l’a sauvée:

Cette nouvelle copie est bien meilleure que l’original car elle vous fait sentir les mots, pas seulement les entendre.

  • « Il y a 11 mois, un vaisseau spatial de 1200 livres a décollé de Cap Canaveral, en Floride. » »1200 livres » ajoute du poids (jeu de mots) à l’intro. Cet objet gigantesque et unique se trouve dans l’espace – il est intrinsèquement intéressant. Le délai de 11 mois ajoute également de l’ampleur. L’auditeur comprend combien de temps cela dure.
  • « Il y a 18 heures, il a atterri sur la planète Mars. »Cette annonce n’a pas besoin d’embellissement qui la qualifie d’unique ou d’historique. Il a atterri sur Mars. Ça dit tout.
  • « Vous, moi et 60 000 de vos camarades étudiants à travers le pays, ainsi que des scientifiques et des ingénieurs astro du Jet Propulsion Lab en Californie, de la NASA à Houston et ici même à la Maison Blanche, vous serez les premiers à voir ce qu’il voit. »Cela commence par le mot « vous », puis suit par ”moi », créant une conversation personnelle. Et dire qu’ils sont les premiers à le voir ensemble est une déclaration puissante.

Les gens sont intéressés par la copie mise à jour dans cet exemple car:

  • Les images (comme un vaisseau spatial de 1200 livres) sont faciles à imaginer
  • Il énonce le sujet tout de suite
  • Il crée une sensation d’échelle 3 fois, et leur fait apprécier la gravité de la situation
  • Il s’adresse directement à l’auditeur

Ce que vous dites est ce que les gens entendent – mais pas ce qu’ils ressentent. Ne décrivez pas les émotions, décrivez pourquoi vous ressentez l’émotion. Vous devez créer un sentiment d’excitation chez le lecteur. Au lieu de dire « Je suis excité” ou « très unique”, montrez à l’auditeur pourquoi il devrait être excité.

Une bonne copie vous fait sentir. Montre-le, ne le dis pas. C’est aussi simple que ça.

Comment obtenir de bons résultats de votre copie: 4 conseils à suivre

L’écriture peut être difficile, mais avec quelques conseils rapides, vous pouvez faciliter l’écriture d’une bonne copie.

Voici 4 conseils pour vous aider à obtenir de bons résultats de votre copie.

  1. Soyez spécifique
  2. Utilisez des mots et des phrases simples
  3. Adressez-vous aux points douloureux
  4. Rendez les gens curieux

Soyez spécifique (comme David Ogilvy)

« À 60 miles à l’heure, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls-Royce provient de l’horloge électrique. »

Ce titre, écrit par David Ogilvy en 1958, est considéré comme l’un des meilleurs exemples de rédaction de tous les temps.

Pourquoi?

Il aurait pu simplement dire quelque chose comme: « le dernier modèle Rolls-Royce est une voiture vraiment silencieuse. »

Sauf qu’il ne l’a pas fait.

Au lieu de cela, il a écrit une copie qui peint une image et frappe un accord de détail sensoriel avec le lecteur.

  • « 60 miles à l’heure” – vous pouvez imaginer la sensation de cette vitesse lorsque vous êtes assis dans une voiture, peut–être sentir le bourdonnement silencieux du moteur sous vous ou le flot d’air à travers une fenêtre ouverte
  • « Horloge électrique” – vous pouvez entendre le son de la tique brutale occasionnelle d’une horloge au fond de votre esprit.

Il aurait pu dire: « c’est une très belle voiture ou une voiture de luxe”, ou « quand vous voulez du luxe, choisissez Rolls-Royce. »Mais ces exemples de copie ne donnent pas à la personne ce dont elle a besoin. Le lecteur veut une conduite douce et silencieuse. Cette copie les aide à imaginer cette expérience dans une Rolls-Royce.

Utilisez des mots et des phrases simples (avec le test des selles de bar)

Dans la mesure du possible, utilisez les mots que les gens utilisent pour décrire leurs problèmes. La plupart des gens ne parlent pas de « tirer parti des solutions”, mais ils disent des choses comme: « J’ai l’impression de ne pas tirer le meilleur parti de cela. »

Le test des selles de bar vous aide à réduire le jargon et à utiliser un ton conversationnel que les gens sont plus susceptibles de comprendre.

Voici le test du tabouret de bar: « Diriez-vous cette phrase assis sur un tabouret de bar, dans un bar, en parlant à un ami? Si la réponse est non, réécrivez la phrase. »

Voici quelques autres « lignes directrices  » pour écrire des phrases simples et conversationnelles:

  • Utilisez une idée par phrase
  • Utilisez une virgule par phrase (sauf pour les listes)
  • Essayez de terminer les phrases sur les noms
  • Utilisez le mot « vous » pour aider à créer des instances de voix active sur voix passive

Voulez-vous savoir ce qui se passe lorsque vous n’utilisez pas de phrases simples? Vous vous retrouvez avec des titres comme celui-ci:

« Conséquences de la Langue Vernaculaire Érudite Utilisée Indépendamment de la nécessité »

AKA: Problèmes liés à l’utilisation inutile de Mots longs

Cette recherche, au titre volontairement ironique, a montré que les gros mots compliqués rendent l’écriture plus difficile à comprendre — et font moins penser à l’écrivain.

Adressez-vous aux points douloureux (comme ActiveCampaign)

Parler de la douleur des gens ne semble pas agréable. Mais en rédaction, c’est ce qui fonctionne.

La page d’automatisation du marketing d’ActiveCampaign a subi un changement de copie qui a montré des résultats de conversion incroyables en abordant des points douloureux spécifiques: pas assez de temps ou d’aide pour faire tout ce que vous avez à faire.

Au début, la copie lisait: « L’automatisation du marketing est bien faite.”

Après un changement, il ressemble maintenant à ceci:

Ce changement de copie a augmenté les conversions d’essai gratuit de 700%.

Une augmentation de conversion de 700% ! La preuve est dans la douleur – les points de douleur sont comment obtenir de bons résultats de votre copie.

Rendre les gens curieux (comme Eugene Schwartz)

La curiosité a peut-être tué le chat, mais elle ne tuera pas vos conversions. Ça les aide.

George Loewenstein, économiste comportemental et professeur à Carnegie Mellon, a écrit un article sur la psychologie de la curiosité – et il décrit 5 façons de rendre les gens curieux:

  1. Posez une question suscitant la curiosité
  2. Commencez une séquence d’événements, mais ne terminez pas (par exemple, une histoire inachevée)
  3. Faites quelque chose d’inattendu
  4. Implique que vous avez des informations qu’ils n’ont pas
  5. Implique qu’ils savaient quelque chose qu’ils ont oublié depuis
  6. Implique qu’ils savaient quelque chose qu’ils ont depuis oublié
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Dans votre copie, essayez d’utiliser 2 ou 3 de ces méthodes. Votre copie rendra instantanément les gens plus curieux.

Le rédacteur légendaire Eugene Schwartz a transformé ce qui aurait pu être une simple copie ennuyeuse en une question inattendue qui a fait tourner les têtes:

« Avez-vous le courage de gagner un demi-million de dollars par an?”

Vous avez besoin de courage pour gagner un demi-million de dollars? (Source)

Cette copie utilise 3 leviers de curiosité:

  • Elle pose une question
  • Cela implique que l’auteur a des informations que le lecteur n’a pas
  • C’est inattendu (pourquoi aurais-je besoin de courage…?)

La curiosité incite les gens à prêter attention à votre copie – et, à son tour, à votre entreprise.

Conclusion: Une bonne copie fait la différence pour votre entreprise

Une bonne modification de la copie a entraîné une augmentation de 700% du taux de conversion. Et votre entreprise peut également profiter des avantages de la rédaction, sans avoir de rédacteurs.

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