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Perspectives de l’entreprise

Dans l’ensemble, Rocawear définit le style de vie des jeunes consommateurs branchés d’aujourd’hui et fournit aux partenaires commerciaux le sens aigu des affaires nécessaire pour réussir. Comme le slogan de la campagne publicitaire va… NOUS GÉRONS LA BANDE.

Histoire de Rocawear Apparel LLC

Rocawear Apparel LLC vend des vêtements urbains et haut de gamme pour hommes, femmes, adolescents et enfants, y compris des jeans, des maillots, des chaussures, des vêtements d’extérieur, des chapeaux, des vêtements de sport, des bijoux, des accessoires et des vêtements de détente. Faisant autrefois partie de l’empire du divertissement connu sous le nom de Roc, Rocawear a changé de propriétaire à la fin de 2005 lorsque Damon Dash a vendu sa participation à des partenaires, notamment la superstar du rap Jay-Z. Les marques de plus en plus populaires de Rocawear incluent State Property (dirigée par le rappeur Beanie Sigel), Team Roc sportswear pour Foot Locker, C. Ronson par club D.J. Charlotte Ronson, Pro-Keds en édition limitée chez Stride Rite Corporation, et bijoux et montres haut de gamme chez Tiffany&Company. Rocawear est vendu dans les grands magasins et les magasins spécialisés en Amérique du Nord, en Asie et en Europe.

Au début : Fin des années 1990

L’histoire de Rocawear est profondément ancrée dans le monde du hip-hop, avec la montée en puissance du rappeur Jay-Z qui voulait des vêtements uniques et élégants à porter en tournée et dans ses clips. Son ami de longue date Damon Dash, qui avait travaillé avec Jay-Z et Kareem Burke pour former Roc-A-Fella Records en 1995, croyait qu’une ligne de vêtements urbains avec Jay-Z comme leader était une solide opportunité d’affaires. Peu de détaillants portaient des vêtements urbains; moins savaient encore ce qu’ils étaient. Bien que le designer Tommy Hilfiger ait commencé à concevoir des vêtements avec un attrait urbain, Damon et Jay-Z connaissaient non seulement le style de vie hip-hop, mais le vivaient tous les jours. Avec le soutien de plusieurs investisseurs, Rocawear a été créée en 1999 en tant que filiale en propriété exclusive des entreprises Roc-A-Fella en pleine croissance.

Chez Rocawear, Dash s’occupe de la fin des affaires tandis que Jay-Z et Burke, connus sous le nom de  » Biggs » dans le monde du rap, continuent d’écrire et de jouer de la musique, portant les vêtements. Un facteur clé du succès de la firme a été les contacts de Dash et Jay-Z dans le monde de la musique et l’utilisation relativement nouvelle du co-branding. Peu de temps après le début de la société, Dash a fait entrer la chanteuse Charlotte Ronson dans le giron. Ronson voulait concevoir sa propre ligne de vêtements, mais n’avait aucune expérience ni connaissance de l’industrie du vêtement. Elle a signé avec Rocawear pour le soutien financier et la distribution, de sorte que Ronson, âgée de 21 ans et un an, a pu se concentrer sur les aspects créatifs de l’entreprise.

Hitting the Streets: 2000-03

En 2000, Rocawear signe un accord avec Midway Games et Playstation2 (propriété de Sony) pour concevoir des vêtements pour le personnage « Afro Thunder » du célèbre jeu vidéo « Ready 2 Rumble ». »La nouvelle ligne de vêtements, vendue dans les magasins Macy’s, a fait ses débuts à la fin de l’année et a gagné en popularité avec les versions ultérieures du jeu Rumble.

Une autre opportunité de marque est venue avec la sortie début 2002 du nouveau film State Property, avec Beanie Sigel, rappeur de Roc-A-Fella Records. Le film, produit par Roc-A-Fella Pictures et Lion’s Gate Films, était un drame policier urbain mettant en vedette une nouvelle ligne de vêtements de Rocawear. La collection de vêtements était justement intitulée Propriété de l’État, dont Sigel s’est vu offrir un intérêt. Sigel, basé à Philadelphie, et d’autres rappeurs portaient les vêtements de Rocawear dans le film, tout en se produisant et dans la suite annoncée.

Au milieu de l’année, Dash et une équipe étaient à Paris pour tourner une campagne publicitaire, mettant en vedette la nouvelle ligne State Property et d’autres vêtements de Rocawear. Des mannequins, des rappeurs et l’ancienne Spice Girl Victoria Beckham ont tourné dans des endroits autour de la légendaire Ville des Lumières, dans un tableau de bord de campagne espéré plaire aux consommateurs européens. Rocawear a également ouvert un bureau à Amsterdam pour gérer ses intérêts internationaux.

Alors que Rocawear s’était fermement établie aux États-Unis en tant que marque de « style de vie  » urbain, engrangeant des ventes d’environ 120 millions de dollars, Dash était vouée à la domination mondiale. Dans ce but, Rocawear a dévoilé un nouveau slogan: « Ce n’est pas d’où vous venez, c’est ce que vous Roc », et a déménagé ses bureaux de la Septième Avenue dans un showroom de 35 000 pieds carrés dans le garment district de New York à la fin de 2002. L’année suivante, la ligne de vêtements de Charlotte Ronson, C. Ronson, réalise sa première campagne publicitaire dans le showroom Rocawear. Ronson avait conçu une nouvelle ligne de vêtements pour hommes, et a fait venir son frère DJ Mark et sa sœur jumelle Samantha, qui terminait un album pour Roc-A-Fella Records, dans le cadre de la campagne. L’investissement de Rocawear dans le C. Ronson line avait porté ses fruits, ses ventes approchant la barre des 1 million de dollars.

Dash a connu un grand succès en 2003 avec le succès de Rocawear et de ses différentes lignes de vêtements (rapportant plus de 300 millions de dollars de ventes), ainsi que Roc-A-Fella Records et Roc-A-Fella Films. Les musiciens de Roc-A-Fella Records ont continuellement dominé les charts du rap tandis que Roc-A-Fella Films tournait State Property 2 et d’autres films. Toujours ambitieux, Dash a créé Roc Music, un nouveau label de musique pour les enregistrements pop, rock et blues, et a lancé un nouveau magazine de style de vie trimestriel appelé America.

Dans l’espoir de prendre son empire en main, Dash a comparé son magazine à une « vogue multiculturelle ». En outre, l’entrepreneur impétueux a déclaré à l’entreprise new-yorkaise de Crain qu’il avait l’intention d’être milliardaire et « voulait gouverner le monde. »

D’autres développements en 2003 comprenaient un accord avec le grand magasin Selfridges de Londres pour vendre Rocawear, et la signature du mannequin Naomi Campbell pour rejoindre Victoria Beckham et son mari superstar du football, David Beckham, en tant que représentants de Rocawear. Vers la fin de l’année, Rocawear a créé sa propre société de marketing appelée Native / DBG, installant David Gensler comme directeur général. En créant l’agence, Dash espérait donner à Rocawear une image plus professionnelle et travailler avec plus de partenaires corporatifs.

Expansion et turbulences: 2004

La nouvelle image de Rocawear a connu plusieurs succès au début de 2004 lorsque Dash a été impliqué dans la controverse et que son empire Roc soigneusement construit a commencé à s’effondrer. Tout avait commencé avec des rumeurs de retraite de Jay-Z et d’embauche possible en tant que directeur général de Def Jam Recordings, qui possédait la moitié de Roc-A-Fella Records. Au cours de l’année, Def Jam a proposé de racheter les actions de Jay-Z, Dash et Burke de Roc-A-Fella. Les associés ont reçu 10 millions de dollars et Roc-A-Fella est devenue une filiale en propriété exclusive de Def Jam.

À peu près au même moment que le rachat, Dash a été giflée par un ancien mannequin qui prétendait l’avoir violée. Vient ensuite la fusion de la nouvelle société de marketing de Rocawear, Dash licenciant la plupart du personnel et dissolvant l’agence après un différend avec Gensler. Dash a ensuite embauché Roy Edmundson, anciennement de Levi Strauss, en tant que vice-président pour gérer l’ensemble du marketing et des relations publiques de Rocawear, une tâche pas facile avec les problèmes juridiques de Dash et l’incarcération prochaine de Beanie Sigel, leader de la ligne de vêtements en plein essor de State Property, pour des accusations d’armes fédérales.

Les rumeurs allaient bon train sur une rupture entre Dash et Jay-Z, qui étaient toujours partenaires de Rocawear. La tension a atteint un niveau de fièvre lorsque Jay-Z est devenu président-directeur général de Def Jam. Une partie de l’accord comprenait une participation dans Roc-A-Fella Records, sans ses partenaires fondateurs. La nouvelle propriété de Jay-Z dans Roc-A-Fella a bouleversé Dash et Burke. Pour faire amende honorable et garder la paix pour leurs autres intérêts commerciaux, comme Rocawear, il a été rapporté que Jay-Z a offert sa part de Roc-A-Fella à Dash et Burke s’ils lui donnaient les droits exclusifs de son premier album pour Roc-A-Fella, Reasonable Doubt.

Bien que Dash ait accepté cette offre, Burke ne l’a pas fait. La faille supposée était maintenant pleine, avec Jay-Z d’un côté et Dash et Burke de l’autre. Tout au long du drame, cependant, Rocawear a continué à prospérer. En 2004, Rocawear a élargi son image de marque pour inclure les vêtements d’extérieur grâce à un accord avec Brandon Thomas Designs, réputé pour ses vestes et manteaux en daim lavables; a présenté sa première collection de chaussettes avec la bonneterie Gina de New York; et a déployé une ligne de « bling » (bijoux) appelée Tiret, composée de montres et d’une variété d’accessoires incrustés de pierres précieuses vendus dans la célèbre entreprise Tiffany de New York &. Ce bling, cependant, n’était réservé qu’aux flambeurs dont les prix commençaient à 20 000 $ ou plus. En outre, Rocawear a acquis les droits de licence des Pro-Keds de Stride Rite Corporation et a prévu de concevoir une collection en édition limitée pour la ligne de vêtements State Property. Rocawear a également préparé le lancement d’une ligne de vêtements de sport appelée Team Roc, qui sera vendue dans un premier temps dans les magasins Foot Locker à Los Angeles et à New York, puis dans les grands magasins Macy’s.

Ironiquement, Rocawear a dévoilé une campagne publicitaire appelée « La Familia » en milieu d’année, comprenant la sœur de Dash, Stacey, une actrice, ses deux enfants et une liste de rappeurs de Roc-A-Fella Records. Dash a déclaré au Daily News Record (10 mai 2004):  » Sous l’égide de Roc, tout le monde est une famille. C’est plus qu’une simple entreprise, c’est plus que de simples amis. Tous les artistes se surveillent les uns les autres. »

Alors que ses paroles auraient pu caractériser la campagne, les relations personnelles et professionnelles de Dash étaient pleines de discorde. En novembre, il a licencié Edmondson, son vice-président du marketing, et une douzaine d’autres membres du personnel moins d’un an après avoir dissous l’agence de marketing interne de Rocawear. Alors que certains membres du personnel ont déclaré au Daily News Record (29 novembre 2004) que Dash était difficile à utiliser et irrationnel, il a déclaré au magazine: « Peu de gens peuvent comprendre mon entreprise et j’ai de grandes attentes. »

L’avenir de Rocawear, 2005 et au-delà

Au début de 2005, l’un des partenaires de Rocawear, Ryan Kenny, a mis fin à leur relation commerciale, moins d’un an après que Rocawear se soit séparé du groupe de vêtements Nesi. RyanKenny aurait désapprouvé l’utilisation par Rocawear d’usines malaisiennes pour produire ses vêtements, bien que cela n’ait jamais été confirmé par aucune des parties.

Du côté positif, la collection Pro-Keds de Rocawear se vendait bien et Dash a annoncé une collaboration de vêtements et de chaussures avec Patricia Field. Les créations de Field feraient partie d’une collection appelée the House of Rocawear, avec un style rétro-glam. De plus, Rocawear se vendait bien au Royaume-Uni, avec des hauts plus minces et des bas moins amples pour rivaliser avec Diesel et d’autres maisons de couture londoniennes. State Property 2, avec Beanie Sigel, est sorti en salles en avril juste après la mise en vente de son dernier album. Sigel ne faisait pas d’apparitions publiques, car il était derrière les barreaux, mais sa notoriété n’a fait qu’augmenter les ventes du film et de la ligne de vêtements State Property de Rocawear.

En septembre 2005, Dash n’était plus disposé à travailler avec ses partenaires, principalement Jay-Z, chez Rocawear. Il a vendu sa participation dans Rocawear, qui avait atteint des ventes de plus de 700 millions de dollars dans le monde, pour un total d’environ 30 millions de dollars, avec 22,5 millions de dollars en espèces et le contrôle de la propriété de l’État, de Team Roc et d’autres marques. Dash a maintenu que la rupture était due à des différences philosophiques. Il a commenté au Daily News Record (15 décembre 2005): « Ma vision pour Rocawear était incolore. Jay et les autres partenaires veulent répondre davantage à la population urbaine pure, et ce n’est plus la direction dans laquelle je voulais aller. »Lorsqu’on lui a demandé s’il était amer, Dash a déclaré: « Ce fut une belle expérience… . Je n’aurais jamais pensé que j’aurais pu gagner autant d’argent aussi rapidement, et je ne doute pas que Rocawear continuera à avoir du succès. »

Dash a promis de passer à des projets plus grands et meilleurs, bien que le succès remarquable de Roc-A-Fella Records et de Rocawear ait été difficile à suivre.

Roacwear a mené ses activités comme d’habitude après le départ de Dash, présentant ses produits dans un mini showroom lors de l’extravagance de mode semestrielle « 7th on Sixth » de New York. Les partenaires de Rocawear, Jay-Z, Alex Bize et Norton Cher, ont prévu une nouvelle expansion européenne pour 2006, pour lancer de nouvelles collections pour femmes et adolescents et pour promouvoir son Rockbox, une alternative à l’iPod phénoménalement populaire d’Apple Computer.

Principaux concurrents

Diesel SpA; FUBU; Phat Fashions LLC; Tommy Hilfiger Corporation; Ecko Unlimited Inc.; TKO Apparel, Inc.

Chronologie

  • Dates clés
  • 1995 Roc-A-Fella Records est fondé par Damon Dash, Kareem Burke et Jay-Z.
  • 1999 Rocawear, une marque de vêtements « lifestyle » hip-hop, est fondée à New York.
  • 2000 Rocawear lance une nouvelle ligne de vêtements basée sur le personnage Afro Thunder de Ready 2 Rumble.
  • 2001 Bonnet Sigel fait face à une nouvelle collection Rocawear appelée State Property.
  • 2002 La société ouvre un bureau à Amsterdam.
  • 2003 Dash, Jay-Z et Burke vendent leur participation dans Roc-A-Fella Records à Def Jam Recordings.
  • 2004 Rocawear commence à vendre des bijoux de luxe, des accessoires et des chaussures Pro-Keds spécialement conçues.
  • 2005 Dash vend sa participation dans Rocawear, mais conserve la majorité des propriétés de l’État et d’autres entreprises.

Détails supplémentaires

  • Société privée
  • Fondée: 1999
  • Employés: 200
  • Chiffre d’affaires: 700 millions de dollars (2005 est.)
  • NAIC : 315119 Autres Usines de Bonneterie et de Chaussettes; 315191 Usines de Tricotage de Vêtements de dessus; 315192 Usines de Tricotage de Sous-Vêtements et de Vêtements de Nuit; 315211 Entrepreneurs en Vêtements Coupés et Cousus pour Hommes et Garçons; 315212 Entrepreneurs de Vêtements Coupés et Cousus pour Femmes, Filles et Nourrissons; 315299 Tous Les Autres Fabricants de Vêtements Coupés et Cousus; 315999 Autres Accessoires de Vêtements et Autres Fabricants de Vêtements; 316219 Autres Fabricants de Chaussures; 316992 Fabrication de Sacs à Main et de Sacs à Main pour Femmes; 316993 Fabrication de Produits Personnels en Cuir (à l’exception des Sacs à Main et des Sacs à Main pour femmes)

Référence supplémentaire

  • Bailey, Lee, « Damon Dash Vend une participation dans Rocawear,  » Daily News Record, 26 septembre 2005, p. 1.
  • ——,  » It’s Time for Urban Renewal « , Daily News Record, 14 février 2005, p. 38.
  • ——,  » Roc Heads Roll », Daily News Record, 29 novembre 2004, p. 72.
  • Burney, Ellen,  » Hip-Hop Style Hits London Streets « , WWD, 22 janvier 2004, p. 13.
  • Carofano, Jennifer, « Juste fringant », Nouvelles de la chaussure, 18 avril 2005, p. 18.
  • Croghan, Lore, « Clothing Designers Sew Up Space in Showroom Building », Crain’s New York Business, 12 août 2002, p. 11.
  • DeCarlo, Lauren,  » Dash Encaisse hors de Rocawear », WWD, 26 septembre 2005, p. 11.
  • ——, « Hip-Hop’s Rising Heat », WWD, 13 septembre 2004, p. 1.
  •  » Quatorze innovateurs « , Fortune, 15 novembre 2004, p. 192.
  • Greenberg, Julie,  » Rocawear’s Family Affair », WWD, 6 mai 2004, p. 10.
  • ——,  » Ronson’s Family Affair », WWD, 17 juillet 2003, p. 10.
  • Greene, Joshua, « Paris Rocs », WWD, 8 août 2002, p. 2B.
  • « La culture Hip Hop arrive en ville: Entretien avec Damon Dash », Marketing, 4 août 2004, p. 17.
  •  » L’imprésario de Hip Hop Damon Dash planifie un assaut au Royaume-Uni », Marketing, 4 août 2004, p. 1.
  • Mitchell, Gail,  » Dash fixe des objectifs pour la vie après Roc », Billboard, 9 avril 2005, p. 21.
  • Pallay, Jessica,  » Tout dans l’entreprise familiale », Daily News Record, 10 mai 2004, p. 6.
  • Thompson, Stephanie,  » Ex-Levi’s Exec Takes Rênes at Rocawear Unit « , Advertising Age, 19 avril 2004, p. 3.
  • ——,  » Roca Breakout Dogged by Rap’s Rap », Advertising Age, 2 février 2004, p. 1.
  • Touré,  » Le livre de Jay « , Rolling Stone, 15 décembre 2005, p. 81.

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